徐院长按我们非常荣幸的请来了我们香港科大商学院年轻的教授林松教授，与我们分享他这篇在市场营销学学科里面引起轰动的一篇论文——《产品失败的预兆者》。

前期与林教授沟通了解到他当时做这个研究还是非常的不容易的，因为要挖掘很多历史的数据，看这些消费者在不同时间买了什么东西。以往我们一般在看产品创新的时候，比较专注在这个产品本身，但很少有人哪些人买了这些产品。对于有的新产品来说，他买了这个产品不一定是一件好事，经过大量研究就发现有一些用户买这个产品之后，基本上可以证明这个产品今后不太会成功。

所以林教授给这些人起了个名字就叫做产品失败的预兆者，所以他要做大量的数据挖掘，最后把这些人挖掘出来。让我们一起跟着林教授的研究方法，探索最前沿的市场研究方法。

林 松

林教授在麻省理工学院获得市场营销博士学位，在新南威尔士大学获得市场营销硕士学位，在北京大学获得了传播与经济学学士学位。

林教授擅长于量化营销。他运用分析和实证方法研究各种主题，包括定价策略、平台设计、新产品、广告和信息经济学。他的研究成果发表在《市场营销学》、《市场研究杂志》和《管理科学》等顶级期刊上。凭借其研究，林教于 2013荣获 INFORMS 营销科学学会（ISMS）博士奖，2015 年入围国际运筹学与管理科学学会（INFORMS）John Little奖（该奖项用于表彰在《市场营销学》和《管理科学》上发表的最佳营销论文），以及2020 年斩获 Weitz-WinerO'Dell 奖（该奖项用于表彰在《市场研究杂志》上发表的对市场营销理论、方法和/或实践做出最重大长期贡献文章）。此外，他还于 2020 年荣获美国营销科学学会（MSI）青年学者奖，该奖项旨在表彰世界上对关键营销问题进行研究并以全新的和创造性的方式影响营销实践和理论的最佳青年学者。

教授分享

林松教授

这篇论文2015年在国际期刊营销研究上面发表，这是我和MIT和西北大学凯洛格学院的学者一起合作的一个项目，现在差不多已经5年了，也受到了一些关注，尤其是海外媒体的报道，比如纽约时报、华尔街日报等等。我觉得是因为这个想法被很多业界的人甚至普通大众的认可，所以我觉得这个成果到现在还是不是特别过时，也想跟大家分享一下。

每年有非常多的新产品上市，因为创新是经济的主要动力，也有很多创新者创业者会利用创新产品走向市场，但是很多人可能并不知道一些新产品的成功概率其实非常低。很多产品并不是随随便便就可以上市，一般都是经过非常严格的开发过程，当一个企业有足够的信心，才会把一个产品推向市场。但即使是这样，这些产品很多最后都要被淘汰。

我们研究一家美国非常大的零售商近几年的数据，发现每年有非常多的新产品，但是只有40%的新产品会存活超过三年，有60%的产品活不过三年。

*文中幻灯片均由讲者提供

产品失败有很多原因，譬如产品定位不准确、高估了市场需求，或者营销不到位、定价或广告出现问题，或者本身质量没有达到需求。

当然这些因素在开发的过程中已经被考虑进来，只是最后的结果可能跟预期出现了一些偏差，甚至可以说是一些错误的判断，这就说明其实还有很大的空间去完善。新产品开发的过程非常重要，因为如果保留一个失败的产品，成本其实是非常高的，包括库存成本、供应链的成本、营销的成本，而且还有很多是它的机会成本，假如不卖这个产品，那么企业也许可以卖其他更好的产品。

由客户导向的新产品开发的过程一般来说新产品是先从产品创意开始，我们首先要确定这个产品的概念、市场规模、定位；然后不断的完善概念，提出更具体的产品价值、用户需求、用户痛点、竞争分析；下一个流程就是开发产品，不断的完善这个产品，最终达到一个可以上市的最终的成品。新产品一般来说不会马上放到所有的市场来卖，会先找一个测试市场，我们叫做test market试销市场，先让一部分的顾客先来试一下，如果这部分的销售它的销量达到一定的预期的话，就会推向所有的市场。产品上市之后，企业它还会继续做市场份额的追踪，或是营销沟通，让这个产品卖得更好。

如何去预测产品的成功是一个非常重要的研究领域。传统来讲，主要关注的是有多少人尝试新的产品，初次购买是非常重要的指标；还有多少人去重复购买，是另外一个重要的指标，很多其他的标准基本上是这两个指标的拓展。我们的思路有点不一样，不仅仅要关注人们购买了多少，而且要关注是谁在购买这个产品？在他们之前购买新产品历史中有多少是成功的？有多少是失败的？这就是我们的一个思路。

定义新产品的成功和失败，是一件困难的事情，很多时候关于这个定义每个人都有不同的意见。一个新产品上市之后，我们会看每一个星期的销量、在整个零售网络里面卖的好不好、销量是多少。用三年为一个标准，如果三年后这个产品还在卖或者它卖得很好，我们就说它是成功的，如果不顺那就是失败的。

定义了产品的成败之后，接下来就是要定义消费者。对于每一个消费者会看他在一段时间内购买的所有的新产品，看这其中他购买的新产品中究竟有多少是成功的、有多少是失败的。

作为消费者，买的失败产品比较多的，称之为失败的预兆者；买成功产品比较多的，把它归类为成功的预兆者。在实际操作中做更细致的一个划分，可分为重度的和轻度的预兆。

如果看一个新产品，从销量看它来自哪一些消费者类别，如果它来自失败预兆者越多，成功的概率就会越低；如果销量很多是来自成功预兆者，成功概率会越来越高。中间这两条线则代表更细致的一些类别，即轻度的预兆者。

*文中幻灯片均由讲者提供

关于失败预兆者失败的原因，我们研究发现有以下几种：第一，失败的预兆者有比较小众的偏好，他们经常买一些很多人不买的产品或者口味；第二，这些消费者并不是很热衷于比较产品或者收集产品的信息，他们很容易看到一个产品，觉得差不多就买了；第三，这些失败预兆者并不是KOL，他们不擅长于向别人传播,使得一些好的产品并没有达到高量的爆发点，所以很快就会被大家所遗忘；第四，有一些人很喜欢多样化，喜欢买各种款式，很少购买同样的东西。

我们的研究对新产品开发的和管理的启发在于以往的传统是简单的关注一下销量是多少，过于狭隘的聚焦简单的顾客跟产品之间的关系。事实上，理解和识别什么人在购买是非常重要的，怎么去区分消费者对于新产品的预兆作用相当重要。这种预兆者的识别会更好的完善开发新产品，帮助企业能够快速的建立或者调整预期。

提问环节

Q

提问1

失败预兆者是不是因为更愿意尝试新事物，买新东西的次数多，由于失败的产品数量大于成功的产品，因此爱尝鲜的人失败的概率也就越大？

A

林松教授

确实我们刚才也提到一个原因就是说这些失败预兆者知道他其实更乐意去尝一些新的东西，他们喜欢标新立异的东西。我们区分那些失败预兆者和成功预兆者，我们是用标准化的方式即我们看比例，而不是看多少。当然也有一些人尝试的东西新东西越多，也有可能其实成功的概率也是挺高的，所以怎么把他们区分开来，这就是我们要做的一个很重要的工作。

Q

提问2

在实际当中应用的时候，是跟进那些成功的来预兆者买什么东西，还是去跟进那些失败的预兆者最后去来决定不生产这些东西？

A

林松教授

我的看法是其实是这相当于一个硬币的两面。从数学概念讲，两种人群加起来其实是一样的，所以我们只需要关注其中一类，如果我们要把指标放进一个决策模型里面的话，其实我们可以只关注其中一类。如果有可能一种情况购买那些新产品的人是随着时间的推移越来越多的，所以我们要找出这类预兆者在人群中的比例是多少。有些人他根本就不买新产品，所以对这部分人我们是没法预测。

这时候我们需要两个参数，一个是总体的预兆者占人群的一个比例是多少，另一个看失败的预兆者或者是成功的预兆者的比例是多少，最后再放进我们的决策模型。我觉得在实际操作中可能会根据不同的市场或者不同的产品会做一个调整。

Q

提问3

确定消费者是哪类预兆者需要依据多少年的数据积累，比如说需要N年来积累，N年以后这些消费者的习惯可能也都变了，失败的预兆者也变老了，可能这时候他们的习惯可能也都发生了变化，这个会不会就代表着市场的趋势?用这些人来做这个判断，是不是也会失去了意义?

A

林松教授

我觉得主要是看他消费的频率是多大，如果消费频率很高的话，其实短期的数据也足够，因为我们的研究它的出发点是要做一个回归分析。理论上来说我们要做两个时间段的分析，第一个是我先首先要定义消费者，需要去发现他购买的新产品到最后究竟成不成功。然后再做第二个阶段的分析，要分析后来上市的一些新产品不能跟之前的产品有比较高的相关，所以我们要把这个时间段推后，这样就存在有一个时间差在里面。但是实际操作中其实并不需要时间差，只要我们知道有两三年的数据就知道这个消费者他之前的一段时间内，他的新产品购物里有多少是成功的比例。然后我们就用这个数据用到我们的决策上面来。其实它时间跨度实际操作中的时时间跨度比这个我们研究里面做的要小很多的。另外一点就是高频的消费，我们其实可以很短时间内看到一个产品它的成功和失败的。

Q

提问4

同一个消费者在不同行业领域品类可能会有截然相反的选择，如何复合的去定义消费者的成功或者失败？

A

林松教授

这个本身逻辑是完全没有问题。但是很多产品其实相关性还是蛮高的，因为他们都是在同一个地方买，很多时候他们的决策行为是在同一个时间段做出来的，所以他们是有一定的相关性。所以我们需要挖掘这种相关性究竟有多强，具体操作要看具体的环境。消费者在这两个产品类别中的思维方式完全不一样的话，这个思路还不太适合。

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